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《金婚》中的保健品廣告
近來(lái)，電視劇《金婚》熱播，其中有兩個(gè)情節(jié)引起筆者關(guān)注：
第一個(gè)情節(jié)：兒子出差歸來(lái)，給每個(gè)家人都帶回禮品，給爸媽的禮物，他特意強(qiáng)調(diào)一番，“某某本能強(qiáng)身片，強(qiáng)身健體，美容養(yǎng)顏，媽?zhuān)秃龋焯旌龋壬习肽昴苣贻p十歲”，緊接著的禮物是“某某牌羽絨服”，緊接著的臺(tái)詞中有“情侶裝、名牌、特保暖”等詞語(yǔ)；
第二個(gè)情節(jié)：女兒給年邁的母親帶來(lái)禮品，鏡頭特寫(xiě)，赫然是“某某降糖產(chǎn)品的禮品裝”；
從扮演母親的演員蔣雯麗是該羽絨服品牌代言人可推知，以上兩個(gè)情節(jié)中的保健品，也應(yīng)該不是導(dǎo)演的“疏忽”，而應(yīng)該是
有意的“植入式廣告”。 近幾年來(lái)，好萊塢大片、馮小剛電影，讓植入式廣告風(fēng)行。電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等大眾娛樂(lè)形式中，植入式廣告比比皆是。近日的《變形金剛》簡(jiǎn)直就是一個(gè)植入式廣告的集大成者。
在美國(guó)，醫(yī)藥產(chǎn)品，也搭上植入式廣告風(fēng)潮。數(shù)據(jù)顯示，2006年美國(guó)電視節(jié)目提及處方藥多達(dá)462次，是兩年前的兩倍以上，提及次數(shù)最多者包括輝瑞的萬(wàn)艾可、羅氏鎮(zhèn)靜劑氟硝西泮、禮來(lái)抗抑郁藥百優(yōu)解等。
在我國(guó)，對(duì)于醫(yī)藥保健品，最常用的植入式傳播有三種，其一，新聞植入：常用的軟文、公關(guān)新聞、健康專(zhuān)欄、科普專(zhuān)欄等；其二，影視劇植入：有悠久歷史、文化的品牌，投資影視劇，或作為劇情一部分融入其中，王老吉品牌故事融入《嶺南藥俠》，“蟻力神”變身《劉老根》中藥匣子的“螞蟻大力丸”；其三，電視欄目植入：修正斯達(dá)舒的“魅力新搭檔”，仁和閃亮完全融入“快男”選秀，主題歌都是“我最閃亮”，念慈安“潤(rùn)”飲料走進(jìn)“舞動(dòng)奇跡”，民生小金維他的“陽(yáng)光伙伴”，“珍奧核酸”成了春晚小品中的禮物等，都是近幾年的有益嘗試。
盡管其植入的方法、方法，有的還顯得生硬，但植入式廣告，卻給嚴(yán)管下的醫(yī)藥保健品進(jìn)行品牌傳播、知名度塑造，提供了另外一種思路。
植入式傳播風(fēng)行
植入式廣告早已有之。
巴爾扎克在《人間喜劇》中，巧妙地把好友裁縫布依松寫(xiě)入其中，使其生意興隆；英國(guó)作家毛姆，以百萬(wàn)富翁名義登載征婚啟事，要求女性“毛姆小說(shuō)中女主人公式的女孩”，導(dǎo)致小說(shuō)脫銷(xiāo)。
這可看作是植入式廣告在小說(shuō)和征婚啟事中的應(yīng)用。
今天，隨著現(xiàn)代媒體的導(dǎo)入、大眾娛樂(lè)形式的轉(zhuǎn)變，植入式廣告有了更大、更便捷的操作平臺(tái)。而商家之所以看重，核心原因是，顯性廣告費(fèi)用上升，效果下降。
無(wú)需引用數(shù)據(jù)，消費(fèi)者被鋪天蓋地的廣告包圍。作為上帝，他們用便捷的遙控器、快速翻動(dòng)的手指，把商家精心謀劃、花錢(qián)費(fèi)時(shí)的廣告，轉(zhuǎn)瞬變成水漂。
消費(fèi)者越來(lái)越聰明，對(duì)硬性的、“打擾式”廣告的“屏蔽”功能越來(lái)越強(qiáng)，要想讓消費(fèi)者注目品牌、記住品牌、偏好品牌，就必須用更隱性、巧妙的辦法，進(jìn)入消費(fèi)者的心智，搶奪日趨稀缺的注意力和信任度。
而植入式傳播，把傳播信息巧妙地安插在消費(fèi)者愿意看、聽(tīng)、玩的信息消費(fèi)形式中，比如電影、電視劇、新聞、游戲、流行歌曲、脫口秀、電視訪談、小品、小說(shuō)等等，通過(guò)被演員提及、使用、作為背景或道具，融入到場(chǎng)景、情節(jié)、對(duì)白和使用中，在消費(fèi)者（此時(shí)他們的身份是觀眾、聽(tīng)眾、玩家、讀者）不經(jīng)意、低抵觸的情況下，提示品牌名稱(chēng)、特寫(xiě)品牌標(biāo)識(shí)、介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲，潛移默化地實(shí)現(xiàn)傳播目的。
就好像附著在蛋糕上的“病毒”，在消費(fèi)者享受美味的同時(shí)，使其受到“感染”。
醫(yī)藥保健品怎樣做植入式傳播
但是，與電子產(chǎn)品、汽車(chē)、珠寶首飾、日用品相比，醫(yī)藥保健品有著特殊性：
1、其功能展示復(fù)雜，產(chǎn)品特點(diǎn)必須在特定情境、語(yǔ)境下才能表達(dá)；
2、消費(fèi)者對(duì)藥品、保健品較為敏感，強(qiáng)硬插入會(huì)引發(fā)反感，起到負(fù)面效用。
因此，必須選擇有效的植入母體、植入方式和植入策略，主要做好以下四方面的工作。
一、納入系統(tǒng)思維：植入式傳播，絕非盲目跟風(fēng)，零敲碎打，而應(yīng)該納入到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系統(tǒng)中考慮，充分評(píng)估產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)群、傳播目的、媒體預(yù)算等，是否有植入的必要性和可能性，在此基礎(chǔ)上，提煉清晰的產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)定位、核心賣(mài)點(diǎn)、傳播說(shuō)辭，制作配合性的品牌告知廣告、報(bào)紙軟文、海報(bào)、終端POP、互動(dòng)網(wǎng)站等。
二、考量植入母體：這包含三個(gè)層面，其一是消費(fèi)群定位與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群之間高度重合，交集越大，效果越佳，如果目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，那青春偶像劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、競(jìng)技選秀類(lèi)節(jié)目更為適合，而如是糖尿病、延緩衰老產(chǎn)品，則更適合《金婚》這類(lèi)影視劇、《健康之路》這樣的電視欄目等；其二是其他植入產(chǎn)品多寡、產(chǎn)品植入情境，治療疾病本應(yīng)嚴(yán)肅認(rèn)真，如果成為戲謔的對(duì)象，適得其反，因此要參與其中，尋求更貼切、更豐富的植入方式；三是植入母體市場(chǎng)前景預(yù)估，影響力弱、收視率低、覆蓋面窄，對(duì)品牌傳播和形象塑造沒(méi)有助益。
而要想找到合適的母體，則需要敏銳的營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)，對(duì)媒體和社會(huì)熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，主動(dòng)出擊，找到最適合的嫁接載體。
在美國(guó)，處方藥植入的電視劇集中于犯罪和醫(yī)學(xué)題材影片，如《實(shí)習(xí)醫(yī)生風(fēng)云》、《豪斯醫(yī)生》、《急診室的故事》等，就是充分考慮了傳播目的。
值得注意的是，依托產(chǎn)品特性，可考慮不同的方式植入，比如“偉哥”這樣的產(chǎn)品，當(dāng)年通過(guò)笑話、漫畫(huà)植入，也是起到了較好的傳播效果的。
三、信息巧妙插入：要注意，植入式廣告必須巧妙、含蓄、綿里藏針，與娛樂(lè)產(chǎn)品渾然一體，與情節(jié)高度聯(lián)，到達(dá)率和記憶度才會(huì)越好，因此，要在傳播目的和娛樂(lè)之間找到平衡點(diǎn)，發(fā)揮隱性效力。
如果生硬地粘貼上去，狗尾續(xù)貂，結(jié)果只會(huì)適得其反，引起反感，給品牌形成負(fù)面印象。最簡(jiǎn)單的例子是公關(guān)新聞，如果把產(chǎn)品信息弄得跟產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或硬廣告時(shí)，效果肯定好不了。
四、其他媒體互動(dòng)：奧迪為電影《機(jī)械公敵》度身定做了一款車(chē)型參與拍攝，進(jìn)行植入，同時(shí)，配合該電影，還專(zhuān)門(mén)制作了平面廣告、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題，發(fā)表公關(guān)文章，并將車(chē)運(yùn)到了北京展示，展廳開(kāi)門(mén)的問(wèn)候語(yǔ)，也用電影中機(jī)器人的聲音。
由此可見(jiàn)，植入式廣告，能增加品牌的知名度與認(rèn)知度，但還必須做好其他顯性傳播，進(jìn)行連續(xù)性和后續(xù)性配合，實(shí)現(xiàn)傳播資源的極大整合，保證傳播效果最大化。
偉哥在美國(guó)上市時(shí)，就是綜合了電視新聞、節(jié)目、書(shū)籍和廣告，才實(shí)現(xiàn)成功的。
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